Transparence : quelle stratégie adopter?

Transparence : quelle stratégie adopter?

En créant un lien avec le client sur des sujets qui lui tiennent à cœur, on contribue à définir sa marque et à renforcer sa position concurrentielle.

Le consommateur n’envisage pas les plats au restaurant de la même façon qu’une boîte de chocolats; il veut savoir ce que contient son assiette. Et le nom, les ingrédients et le coût du plat ne lui suffisent pas toujours. Le plat contient-il du gluten? Des OGM? Est-il bon pour le cœur? Les produits utilisés sont-ils locaux? Même si ces questions ne nous semblent pas nécessairement pertinentes, elles risquent quand même de nous être posées. Ainsi, on doit se demander jusqu’où l’on est prêt à faire preuve de transparence.

Or, le concept de transparence n’est pas simple à définir, puisqu’il prend une signification différente en fonction de l’endroit et de l’entreprise, mais aussi de chacun. Et comme il n’existe pas de définition nationale ou de norme de l’industrie à ce sujet, les choix que l’on fait pour son établissement se résument souvent à deux choses, soit de savoir si la transparence communique son identité de marque et si elle fournit aux clients les bons renseignements.

« Que l’on soit adepte des produits durables, sans OGM ou frais, c’est l’occasion pour le restaurateur de se demander ce que cela signifie pour l’établissement, puis de définir ce que cela veut dire pour le client », explique Bob Moulson du Centre de ressources nutritionnelles de Service alimentaire Gordon.

Degré d’engagement

Chaque restaurateur doit lui-même déterminer dans quelle mesure faire preuve de transparence pour son établissement. En discutant avec les clients, on arrive à cerner les questions qui leur tiennent le plus à cœur, puis à identifier celles qui concordent avec son image de marque. Car il faut savoir que les intérêts diffèrent d’une collectivité à l’autre. Par exemple, une clientèle jeune risque de s’intéresser au recyclage et à l’approvisionnement local, alors que, dans un restaurant de fruits de mer, la clientèle accordera de l’importance aux produits issus de pratiques de pêche durables.

En fait, la transparence pourrait même être superflue sur le plan du marketing. Par contre, on doit tout de même être en mesure de répondre aux questions des clients.

Si un restaurant affiche un certificat d’une activité de bienfaisance locale, si les serveurs mentionnent la possibilité d’obtenir des plats sans gluten ou si les contenants pour emporter portent la mention « écologique », cela montre que le restaurant a déjà réfléchi au message qu’il veut transmettre.

Mais pour savoir à quelles questions s’attendre, il importe de connaître son environnement. Il faut également comprendre que le serveur qui demande aux gens s’ils ont des allergies lors de la prise de commande agit sur l’identité de marque; il montre qu’il est au courant d’un aspect cher au client. Et c’est là où la transparence prend tout son sens.

Possibilités illimitées

Essentiellement, le personnel doit être formé pour répondre aux questions et aller à la rencontre des gens. Et il doit répondre de façon sincère et cohérente avec la marque. Mieux on comprend les préoccupations de ses clients, plus on est à même d’adapter l’identité de marque en conséquence, ce qui se reflétera dans le menu, sur le site Internet, dans les communications, etc.

Comme la notion de transparence n’est pas clairement définie, on doit s’attendre à toutes sortes de questions. Voici toutefois les cinq aspects qui risquent le plus d’être soulevés :

  • Valeur nutritive. En vertu de la Loi de 2015 pour des choix santé dans les menus, les chaînes de restaurants de l’Ontario comptant au moins 20 établissements se doivent d’afficher le nombre de calories de presque tous les items figurant au menu. Les restaurants non assujettis à cette loi et ceux des autres provinces pourraient envisager d’adopter un degré de transparence semblable sur le plan nutritionnel. « L’analyse de la valeur nutritive d’un menu requiert beaucoup de travail. Il faut donc prendre le temps de se demander si cela compte pour les clients », prévient cependant M. Moulson.
  • Allergies alimentaires. On doit déterminer où l’on se situe concernant la gestion des allergies. Si l’on dispose d’une politique claire et que les employés reçoivent une formation sur le sujet, on a avantage à en informer la clientèle.
  • Produits locaux, biologiques et sans OGM. Quand l’on privilégie un type d’aliments ou d’ingrédients en particulier, il est essentiel de réfléchir à son degré d’investissement, qui doit être proportionnel à ce qu’on obtient en retour. « On ne peut décider un beau matin de n’utiliser que des ingrédients biologiques et d’en faire l’annonce, précise M. Moulson. On doit d’abord comprendre tout ce que cela implique et se demander si c’est viable à long terme. »
  • Salubrité alimentaire. Certains restaurateurs choisissent aussi de communiquer les résultats des inspections faites dans leur établissement, laisse savoir M. Moulson.
  • Respect de l’environnement et responsabilité de gérance. On gagnera à s’interroger sur la perception du public à l’égard de son établissement et dans quelle mesure cette perception nous importe. « On peut afficher des photos pour témoigner de son engagement communautaire ou expliquer sur son site en quoi l’on respecte l’environnement », propose-t-elle. Et si l’on participe à un programme de recyclage ou de compostage, on doit en parler. 

Approche proactive

Personne ne peut nier que la transparence gagne en importance. Mais avant de foncer tête baissée, il faut se demander ce qui convient à son établissement.

Et quand la transparence sert à se démarquer, la proactivité est de mise. Par contre, avant d’affirmer quoi que ce soit, on doit se souvenir que l’information voyage vite. On commence donc par décider dans quelle mesure on souhaite s’engager et on évite de faire des promesses que l’on ne pourra tenir. La clé consiste à y aller en douceur et à opter pour des approches qui reflètent l’identité de marque.