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Prix de vente et rentabilité

Pour beaucoup, fixer les prix de vente d’un plat n’a rien de simple. Il faut tenir compte de l’unicité du menu, des attentes des clients, des prix de la concurrence ainsi que des coûts des aliments et des opérations.

« L’établissement de prix de vente rentables est à la fois une science et un art », explique Paul Sorgule, membre de l’American Academy of Chefs de même que fondateur et ancien doyen du programme d’art culinaire du Paul Smith’s College, dans l’état de New York. « D’un point de vue mathématique, le processus est assez simple. »

Mais, selon M. Sorgule, certains éléments plus « malléables » viennent changer la donne. Parmi ceux-ci figurent la tradition, la concurrence et l’état du marché. La clé consiste donc à trouver un juste équilibre entre les chiffres, les tendances et son intuition.

Voici comment procéder :

1. Déterminer le coût des aliments

« Le menu doit être rentable », explique Bob Koch, leader marketing – secteur commercial chez Service alimentaire Gordon. « Faites une analyse axée sur les plats les plus populaires et rentables du menu. »

Commencez par calculer les coûts associés au menu. « Vous ne pouvez fixer les prix si vous ne connaissez pas le coût d’une assiette, fait-il savoir. Soyez incroyablement précis; calculez même les quartiers de citron. »

Robert McMillion, spécialiste du marketing – secteur commercial suggère quant à lui d’utiliser un bon gestionnaire de recettes pour aider à déterminer la marge et les coûts. « La saisie initiale de l’information prend du temps, mais ça en vaut la peine. »

Procédez régulièrement à des vérifications des portions. « Déconstruisez un sandwich et pesez chacun de ses ingrédients. La présentation et la taille de la portion ont peut-être changé depuis que le plat a été mis au menu. » De plus, si un ingrédient du plat revient souvent en cuisine intact, envisagez de le retirer. Enfin, si le plat se vend très bien, pensez à en augmenter légèrement le prix.

Selon M. Sorgule, en théorie, on calcule le prix de la façon suivante : coût de l’assiette divisé par le pourcentage du coût des aliments. Cependant, il faut aussi tenir compte d’autres facteurs comme la quantité totale d’un produit comparativement à celle utilisée. « Procédez régulièrement à des tests pour déterminer la quantité "réelle" utilisable d’un produit », ajoute M. Sorgule.

Il faut aussi tenir compte de la fluctuation des prix de la vente en gros. « Pour que votre stratégie de vente soit efficace, vous devez vous laisser une certaine marge de manœuvre », précise M. Sorgule, ajoutant que la formation est primordiale. « Si vous ne mettez pas en place un système de gestion des portions et ne formez pas vos cuisiniers pour qu’ils le respectent, tous vos efforts seront vains. »

Ainsi, le prix de vente se résume à : coût de la recette + coûts approximatifs pour les ingrédients en quantité minime + fluctuation du marché, le tout divisé par le pourcentage du coût des aliments. 

2. Surveiller la concurrence

Bob Koch recommande de commencer par les restaurants indépendants locaux. « Qui sont vos concurrents? »

Il propose ensuite d’examiner ce que font les chaînes. « Vous pouvez apprendre beaucoup de celles-ci, explique-t-il. Même s’il faut éviter d’imiter leurs prix, elles vous permettront de comprendre l’état du marché. »

Les chaînes investissent dans des études de marché et des données sur les tendances de consommation approfondies. « Tirez-en parti », ajoute-t-il.

À l’ère du numérique, l’analyse de la concurrence est de plus en plus poussée. « Cherchez en ligne les menus des restaurants des environs », recommande Robert McMillion.

M. McMillion prend exemple sur un client spécialisé dans les grillades qu’il a aidé afin de fixer le prix d’un sandwich au porc effiloché. « Nous avons trouvé les restaurants similaires dans la région et avons fait une analyse comparative, explique-t-il. À la suite de quoi, nous avons augmenté le prix d’un dollar. Chaque dollar compte. »

3. Miser sur la valeur perçue

De nombreux clients mesurent la valeur différemment en fonction du type d’établissement. Et l’unicité, le caractère artisanal et la qualité ont tous une influence sur le prix que le client est prêt à payer.

« On ne peut plaire à tout le monde et il ne faut pas céder devant les concurrents dont les prix sont plus bas, explique M. Koch. Les restaurateurs doivent assumer que ce qu’ils font, ils le font vraiment bien. Ils doivent avoir le courage de fixer les prix en conséquence. »

Sachez toutefois que les petits détails influencent la valeur perçue. Des descriptifs comme artisanal, mariné, préparé sur place et maison ainsi que les ingrédients haut de gamme comme les oignons caramélisés et le fromage de chèvre local font toute la différence.

« Non seulement ces détails permettent de se démarquer, mais ils justifient aussi un prix plus élevé, précise M. McMillion. Vous devez cependant savoir comment vos clients perçoivent votre établissement. »

4. Savoir bien présenter les prix

L’organisation stratégique du menu contribue à attirer l’attention sur les plats que vous voulez vendre, y compris les casse-tête, ces plats très rentables qui sont peu populaires. Placez-les au centre d’un menu de deux pages ou vers le haut à droite.

En outre, réfléchissez bien à la façon de présenter les prix sur le menu. « Utilisez des mots qui font ressortir la valeur du plat […] et veillez à ce que le prix soit discret, ce qui permettra à vos serveurs de vanter le plat avant que le client ne réfrène ses envies. »

M. McMillion recommande également d’éviter es prix ronds.

« D’après les données dont nous disposons, les clients n’arrondissent pas à la hausse, mais à la baisse, explique-t-il. Peut-être aimez-vous l’aspect qu’a 9 $ sur votre menu, mais pour le client 9,95 $ veut dire la même chose […] Et vous ne voulez pas perdre cet argent. »