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Satisfaire la demande de personnalisation? Pas si compliqué que ça… 

Vous ne pouvez vous permettre de proposer plusieurs choix à vos clients? Oui vous le pouvez, et vous y gagnerez.

Les clients d’aujourd’hui, particulièrement ceux de la génération Y, s’attendent à ce qu’on leur offre de la variété, du choix et la possibilité de personnaliser leur repas.

Ces attentes ont amené McDonald’s et Wendy’s à mettre à l’essai des hamburgers personnalisés. Selon des analystes, ces décisions constituent une réponse directe au succès de chaînes comme Chipotle et Subway, très populaires sûrement en grande partie parce qu’on y offre la possibilité de se créer un repas à partir d’une vaste sélection d’ingrédients frais et de première qualité. 

Si vous pensez que la personnalisation ne vous concerne pas puisque vous occupez une tout autre niche, détrompez-vous, affirme Mary Chapman, directrice de l’innovation en matière de produits chez Technomic inc. « C’est un grand changement dans les préférences des clients et ça va se poursuivre, ajoute-t-elle. En fait, cette tendance ne fera que gagner en popularité. »

Bonnie Riggs, analyste chez NPD Group, abonde dans le même sens. « Les clients désirent pouvoir choisir leurs ingrédients, ce qui comprend la possibilité d’opter pour des aliments sains, la taille des portions et le prix, explique-t-elle. Et s’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent, ils vont voir ailleurs. »

Et que signifie cette réorientation de la demande pour les restaurateurs?

« Les clients s’attendent à ce que vous fassiez à peu près tout ce qu’ils désirent, soutient Bill Balke, directeur d’Expérience client chez Service alimentaire Gordon. « Heureusement, ils sont prêts à y mettre le prix ».

Voici quelques façons d’intégrer la personnalisation à votre menu.   

Création. Suivez l’exemple de Five Guys Burgers and Fries ou de la pizzéria du coin. Au Québec, La Popessa a décidé d’exploiter le concept en proposant à ses clients de choisir parmi une variété de pâtes et de sauces. Essayez de voir si votre menu peut être adapté pour répondre à la demande, ne serait-ce que pour un plat ou deux. 

Combinaison. Permettez à vos clients de combiner deux ou trois plats parmi une dizaine de choix possibles. Vous pourriez, par exemple, réduire la taille de certains plats populaires et les proposer selon cette formule.

Taille des portions. On accorde beaucoup d’attention aux petites portions, qui permettent de contrer l’augmentation des prix. Mais les grosses portions sont aussi attrayantes : hamburgers, hot-dogs et bouchées gigantesques, ou encore assiettes à partager… à un prix plus élevé.

Assiettes à partager. Ce concept permet de laisser tomber la formule traditionnelle « entrée, plat principal, dessert » pour créer son propre repas. Cependant, partage ne signifie pas « petit », mais plus de saveurs, de variété et de possibilités.  

Plats sains. De plus en plus de clients désirent s’offrir des plats faibles en gras ou en sodium, végétariens, sans gluten, etc. Si vous substituez des ingrédients pour rendre vos plats plus sains, affichez-le clairement et veillez à ce que votre personnel en parle.

Périodes floues. Certains clients veulent des déjeuners à l’heure du souper, des plats partagés le midi et des bouchées toute la journée. Saurez-vous faire preuve de suffisamment de souplesse?

Boissons. Starbucks, qui a déjà offert jusqu’à 87 000 combinaisons de boissons possibles, a mis la barre haute. Les gens aiment aussi personnaliser leur boisson gazeuse, leur jus ou leur thé. Pour saisir cette occasion unique qui rapporte beaucoup, il suffit parfois d’ajouter une petite quantité de sirop aromatisé au café, au thé ou aux autres boissons.

Personnaliser, oui. Mais pas à toutes les sauces

Même si la personnalisation est généralement profitable, certains pièges sont à éviter.

Trop de choix. Une étude de l’Université Columbia a montré que lorsqu’on offre trop de choix aux gens, ils risquent de se sentir dépassés. Les chercheurs sont arrivés à la conclusion que les clients des supermarchés avaient beaucoup plus tendance à acheter un pot de confiture quand on leur offre six produits plutôt que 24.  

Mauvais choix. Trop souvent, les possibilités de personnalisation sont décidées en fonction des besoins du restaurateur et non des préférences des clients, explique Bonnie Riggs. « Il faut vraiment chercher à comprendre ce que veulent les gens. » 

Choix futé. Selon Mme Chapman, tout est une question de contexte. La personnalisation doit être cohérente avec l’image de marque. Si vous êtes reconnus pour votre rapidité et votre constance, cette approche n’est peut-être pas pour vous. Si certains clients ne sont pas gênés d’attendre un peu plus longtemps pour obtenir un hamburger sans cornichons, ce n’est peut-être pas le cas de ceux derrière.

Il est aussi vraiment important d’évaluer vos capacités. « La personnalisation peut représenter un gros défi, soutient M. Balke. Assurez-vous de pouvoir livrer la marchandise avant de changer le menu. »

La clé consiste à trouver l’équilibre entre ce que vous êtes en mesure d’offrir et ce à quoi vos clients s’attendent. Cherchez à normaliser les ingrédients et les portions en fonction de ce que la plupart de vos clients commandent, puis à partir de là, proposez d’autres possibilités. 

« Si le client s’attend globalement à un degré élevé de personnalisation, vous avez tout intérêt à satisfaire cette demande quand c’est possible », explique Brian Warrener, professeur associé au Center for Food Service Management de l’université Johnson & Wales.