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Un petit quelque chose

Qu’est-ce qui distingue un restaurant prospère d’un autre qui ne l’est pas?

Traversez n’importe quelle ville, petite ou grande, et vous ne tarderez pas à apercevoir un local commercial vide. Beaucoup de ces endroits abandonnés sont d’anciens restaurants, toujours identifiables grâce à des enseignes autrefois invitantes.   

Chaque fois que j’en vois un, ça me brise le cœur. Je sais que les propriétaires s’y étaient investis corps et âme, avaient travaillé sans compter les heures et avaient sûrement sacrifié une bonne part de leur vie personnelle pour créer quelque chose d’unique.

Souvent, ces entreprises qui ont échoué se trouvent à proximité d’autres endroits semblables qui, eux, semblent connaître le succès. Donc, si ce n’est pas une question d’emplacement, qu’est-ce qui distingue un restaurant prospère d’un autre qui ne l’est pas?

C’est ce petit quelque chose qui donne envie aux gens d’y retourner encore et encore. Et ce quelque chose n’est pas facile à définir. Mais laissez-moi essayer. 

Comme, dans la vie, nous avons tous envie d’avoir du plaisir, nous cherchons donc les endroits et les choses qui nous procurent un sentiment agréable. Qui n’a jamais quitté un restaurant ou un magasin en se disant qu’il n’y remettrait jamais les pieds, faute d’y avoir trouvé ce petit quelque chose?

Inversement, il y a des endroits où l’on ne se tanne jamais d’aller, où l’on se sent toujours bienvenu et à l’aise. C’est que ces endroits ont créé un concept qui nous interpelle, qui a ce petit quelque chose.

Perception de la marque

J’aime bien la définition de l’identité de marque proposée par Doug Owens, directeur du secteur commercial ‒ Amérique du Nord chez Service alimentaire Gordon : « Votre marque correspond à la promesse que vous faites au client. Elle est unique et reconnaissable, et s’incarne par le comportement de votre équipe. »

J’aime cette définition, car elle met l’accent sur la perception du client. Vos invités doivent comprendre que vous pouvez leur offrir quelque chose qu’ils veulent. Puis, vous devez livrer la marchandise… en tout temps. 

Le problème? Ce « quelque chose » n’est pas qu’une seule chose. C’est tout ce qui contribue à l’évaluation du client. On pourrait comparer la visite de quelqu’un à un voyage… à une aventure qui se conclut par une impression finale et globale de votre établissement. Dans ce contexte, tout ce que vous faites influence positivement ou négativement l’impression qui restera.

Par ailleurs, chacun a ses raisons de choisir un endroit donné. Par exemple, un couple est là parce qu’il vous a trouvé en ligne ou qu’un ami lui a recommandé l’endroit, alors qu’une mère a vu une publicité ou est passée devant votre restaurant avec ses enfants et a été attirée par son apparence. Beaucoup d’autres facteurs permettent de convaincre quelqu’un de s’arrêter. Et comme vous ne saurez sûrement jamais ce qui a motivé le choix d’une personne, vous devez absolument adopter une approche constante.

Il faut aussi garder à l’esprit que tous les clients entrent dans votre établissement avec une attente. Dépassez-la et vous leur aurez offert ce petit quelque chose… qui leur donnera envie de revenir. 

Influence positive

Revenons au voyage dont je parlais plus haut et aux moments critiques que vit le client. J’aime à les appeler des « points de contact », c’est-à-dire une série d’occasions de faire la différence et d’offrir une expérience hors du commun. 
Occupez-vous adéquatement de ces sept points de contact et vous serez en bonne voie d’atteindre le petit quelque chose tant espéré. 

Attrait extérieur. Comment les passants perçoivent-ils l’extérieur de votre établissement et votre stationnement? Sortez dehors, retournez-vous et constatez par vous-même.

Mise en bouche. L’hôte arrive-t-il à créer une certaine anticipation grâce à un accueil chaleureux, une estimation réaliste du temps d’attente, un aperçu du menu et la promesse de plats délicieux? 

Tout pour plaire. L’hôte conduit-il les convives à leur table de façon décidée? Est-ce que le décor, la propreté, le niveau sonore et l’apparence de la table contribuent à donner l’impression que le repas sera agréable? (Pour mieux comprendre pourquoi l’aspect d’une table compte, voir la rubrique « Dans la peau du client »)

Moment décisif. Le personnel de service est-il formé à conseiller et à vendre plutôt qu’à simplement prendre les commandes? Sait-il reconnaître les signaux des clients et s’adapter en conséquence?

Présentation soignée. Les gens mangent d’abord avec les yeux. Vos assiettes sont-elles dignes d’une photo? La présentation est un art. Mettez donc en scène un moment inoubliable. 

À vos marques, prêts, dégustez. Vos plats sont-ils à la hauteur des promesses du menu? Sont-ils délicieux et alléchants, et vos portions, adéquates? Vos employés savent-ils vendre les desserts avant que le client n’ait plus faim?

Départ remarqué. Apporte-t-on la facture au bon moment? Remercie-t-on le client de sa visite? Invite-t-on les convives à revenir?

Dans cet article, je n’ai fait qu’effleurer les points de contact et le rôle qu’ils jouent dans ce petit quelque chose qui permet de réussir. Mais je vous promets de revenir sur le sujet.