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Une expérience qui détermine la satisfaction

Groupes démographiques influents changent les règles du jeu pour tout le monde

En restauration, il a toujours été important de comprendre les attentes des clients. Mais il n’a jamais été aussi difficile que maintenant de rester à jour quant à la façon dont ils définissent la commodité, la valeur et la qualité.

Concrètement, « les progrès technologiques, l’accès aux aliments et l’expérience associée à ceux-ci, la mondialisation et les tendances liées à la santé, au bien-être et à la durabilité changent la façon dont le client envisage les choses », affirme Melissa Abbott, vice-présidente – perspectives culinaires pour Hartman Group inc., une entreprise de l’État de Washington. 

Les nouvelles générations contribuent grandement à ce changement de valeurs. Selon un rapport publié en 2014 par la BMO, la génération Y canadienne (personnes nées entre 1977 et 1992) dispose d’un pouvoir d’achat plus important que ses parents au même âge. En 2012, la valeur nette médiane d’un ménage dirigé par une personne âgée de 25 à 34 ans se chiffrait à 52 000 $, près du double, en tenant compte de l’inflation, de celle d’un ménage semblable en 1984.

Cette génération a donc les moyens et l’envie d’aller au restaurant. « Pour les Y, il est normal de manger ailleurs que chez soi plusieurs fois par semaine », explique Donna Dooher, PDG de Restaurants Canada, situé à Toronto. « Les sorties au restaurant font partie de leur mode de vie. »

L’augmentation des attentes d’un groupe influent a généralement pour effet de hausser celles de toute la population. « Aujourd’hui, le client s’attend à tout avoir – commodité, valeur et qualité – dans un repas, une visite au restaurant », fait remarquer Rachel Kalt, stratège principale pour The Culinary Edge, entreprise offrant des services de conseils en restauration située à San Francisco. 

Comprendre la nouvelle définition du mot valeur

Autrefois associée principalement à la grosseur des portions et au prix, la valeur d’un plat se traduit maintenant par la possibilité d’en choisir les ingrédients et la taille ainsi que par sa qualité, sa durabilité, sa fraîcheur et son caractère artisanal.

De nos jours, « la valeur est plus multidimensionnelle », affirme Kelly Weikel, directrice – perspective du consommateur chez Technomic. « Aujourd’hui, les clients veulent savoir ce qu’un concept a d’unique. Ils optent pour des restaurants ayant des idéaux semblables aux leurs en matière d’équité, de traitement des employés et de durabilité. Ils veulent se sentir bien par rapport à leurs choix. »

Selon le rapport Canadian Value and Pricing Trend publié en 2014 par Technomic, 41 % des clients déclarent que la personnalisation joue un rôle important ou extrêmement important dans la création de valeur, et ce chiffre s’élève à 45 % chez les femmes. 

Pourquoi? Parce que plus un client décide de son repas, plus il risque de l’apprécier et d’y donner de la valeur. En fait, 68 % des consommateurs considèrent que la personnalisation est importante pour garantir qu’un plat corresponde à ses préférences et 61 % pensent qu’elle l’est pour assurer qu’un repas contienne les ingrédients qu’on aime. Les clients associent aussi la valeur à la taille des portions. En effet, 39 % des répondants accordaient beaucoup d’importance à l’offre de portions de tailles variées et de prix adaptés en conséquence. 

Le caractère familial semble également important pour les consommateurs canadiens. Selon les rapports sur les tendances de consommation de Technomic publiés en 2014 et 2015, 69 % des gens sont d’avis qu’une ambiance familiale crée de la valeur.  

Le goût, la fraîcheur et la préparation influencent la qualité perçue

D’après NPD Group, entreprise de recherche de l’État de New York, la qualité de la nourriture constitue toujours le plus important facteur de valeur lors du choix d’un restaurant. Toutefois, les choses évoluent.

« Aujourd’hui, les clients ne définissent plus la qualité comme avant, explique Mme Weikel. Celle-ci comporte de nombreuses facettes. Elle est associée à la santé, à la fraîcheur et à toutes les étapes de la chaîne d’approvisionnement. » La transparence et la qualité sont donc primordiales. 

L’innovation en matière de saveurs constitue également une façon d’exprimer la qualité. Dans le rapport de Technomic sur les tendances culinaires pour 2016, il est question de l’« effet sriracha », selon lequel les ingrédients de la cuisine du monde donnent de la valeur à un plat, car ils sont considérés comme exotiques. Dans ce domaine, il n’est cependant pas toujours facile de rester à jour. Concrètement, il ne faut pas se limiter au sriracha, mais plutôt explorer les possibilités, par exemple, du gochujang, du sambal oelek, de la harissa ou du bhut jolokia. 

D’après le Canadian Value & Pricing Consumer Trend Report 2015 de Technomic, la qualité se définit aussi par la fraîcheur des ingrédients et leur préparation artisanale ou maison.

Des concepts comme celui de Freshii, entreprise de Toronto comptant plus de 100 établissements à travers le monde, permettent de découvrir des ingrédients comme le quinoa, le chou frisé et le tofu, et invitent les clients à personnaliser leurs repas en y ajoutant sauce à la citronnelle, won ton croustillant ou graines de sésame.

La commodité synonyme de technologie
Il n’y a pas si longtemps, la commodité se résumait à la facilité de transport, à la rapidité et à l’exactitude des commandes. Aujourd’hui, la génération du sur demande prend le dessus. Encore une fois, ce sont les plus jeunes qui pavent le chemin. Une enquête de Restaurants Canada montre que 61 % des 18-34 ans ont, dans la dernière année, eu recours à un service en ligne pour commander ou faire préparer un repas, comparativement à 24 % pour les Canadiens âgés de 50 ans ou plus.
 
Pour répondre à la demande et augmenter vos revenus, veillez à tenir compte de ces aspects. Les plats pour emporter facilitent la vie de vos clients. Vous pourriez aussi offrir des bouchées, des aliments sur le pouce ou des produits prêts en un rien de temps… et en faire la promotion (menu, chevalets, médias sociaux). 

Tout cela nécessitera sûrement du travail et de la planification, mais Donna Dooher a confiance : « les restaurateurs indépendants sont créatifs et résilients, conclut-elle. Ils trouvent souvent des façons réinventer les affaires ».