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Une question d’interprétation

Il est essentiel de bien saisir les changements d’habitudes des consommateurs et vous adapter en conséquence.

Il est essentiel de bien saisir les changements d’habitudes des consommateurs et vous adapter en conséquence.

Selon Restaurants Canada, en 2016, les ventes ont connu une hausse dans le secteur de la restauration, pour la 25e année consécutive. Dans les huit premiers mois de l’année, les ventes ont augmenté de 6,8 % comparativement à la même période en 2015. 

Ces chiffres semblent une bonne raison de célébrer, n’est-ce pas? 

Pourtant, avant de sabrer le champagne, on doit examiner certains faits troublants qui créent de véritables défis dans l’industrie des services alimentaires. En prenant dès maintenant les mesures nécessaires, on pourra toutefois surmonter ces problèmes sous-jacents.

Mais avant, il faut prendre le temps de bien comprendre les chiffres et de faire quelques comparaisons. 

Comparaison no 1 : Ventes par rapport au nombre de visites

Les Canadiens dépensent plus au restaurant, mais le nombre de visites n’augmente pas pour autant. D’après NPD Group, les visites au restaurant ont décliné dans le deuxième trimestre de 2016. 

Cela signifie donc que les consommateurs paient plus pour un moins grand nombre de repas au restaurant, une tendance préoccupante dans une économie au ralenti. Dans son Canada’s Food Services Industry : Industrial Outlook Winter 2016, le Conference Board du Canada suggère que le ralentissement de la croissance du revenu disponible et le niveau record d’endettement des ménages pourrait se traduire par une baisse de la fréquentation.

En partie pour cette raison, Restaurants Canada prévoit un ralentissement de la croissance des ventes en 2017, laquelle devrait atteindre environ 4 %. 

Comparaison no 2 : Prix d’un repas à la maison comparativement à celui d’une sortie au restaurant.

Toujours selon Restaurants Canada, en septembre 2016, le prix des denrées alimentaires avait diminué de 0,9 % par rapport à l’année précédente. C’est la première baisse d’une année à l’autre enregistrée depuis mars 2008. Parallèlement, le prix des repas au restaurant a connu une hausse de 2,5 % pour la même période, ce qui excède la moyenne de 2,3 % des cinq dernières années. 

« Dans ce contexte, les consommateurs sensibles aux prix risquent de se tourner vers les épiceries », écrivait Chris Elliott, économiste principal chez Restaurants Canada, en novembre dernier. De même, le PDG de Wendy’s, Todd Penegor, a souligné l’écart croissant entre le prix d’un repas à la maison et celui d’un repas au restaurant pour expliquer des ventes plus faibles que prévu en Amérique du Nord.

Comparaison no 3 : Ventes versus profit

Les ventes totales des restaurants sont en hausse et les prix des aliments en gros, en baisse. Pourtant, les marges de profit sont plus minces que jamais. Pourquoi? Principalement en raison des coûts de main-d’œuvre. Restaurants Canada indique que, au cours du quatrième trimestre de 2016, les coûts de main-d’œuvre ont eu des répercussions négatives sur 72 % des exploitants de services alimentaires, contre 59 % pour les coûts d’approvisionnement. 

L’augmentation du salaire minimum et la pénurie de main-d’œuvre dans certains secteurs réduisent davantage des marges déjà minces. Dans le meilleur des mondes, la hausse des prix devrait être encore plus élevée cette année que le 2,5 % de l’an dernier. Mais la concurrence, autant des autres restaurants que des épiceries qui proposent de plus en plus de repas préparés, rend la chose plus que délicate.

Donc, comment fait-on pour survivre à tout cela? Comment attire-t-on plus de clients plus souvent, tout en protégeant sa marge de profit? Voici quelques pistes de solution. 

Six façons de relever le défi

1. Stratégie de l’haltère. Les consommateurs voient les prix des aliments baisser et se demandent pourquoi il n’en va pas de même dans les restaurants. Surtout que beaucoup d’entre eux sont en mode économie. Pour répondre à la demande, on peut envisager son menu comme un haltère, c’est-à-dire imposant aux extrémités, étroit au centre… et parfaitement équilibré.

« À un bout de l’haltère, on trouve les plats qui incarnent l’identité de marque », explique Doug Owens, directeur du secteur commercial chez Service alimentaire Gordon®. « Par exemple, si vous êtes reconnus pour vos hamburgers et vos côtelettes, ces plats occuperont cette extrémité de l’haltère. Vous devez en protéger la valeur en gardant les prix élevés. »

L’autre bout de l’haltère correspond aux plats non essentiels. Et c’est là qu’il est possible de couper. On cible les plats dont on peut se permettre de réduire le prix, puis on en fait largement la promotion. Une fois que les clients attirés par les rabais ont franchi la porte, on peut alors mettre de l’avant la qualité des hamburgers et des côtelettes. Si ça ne fonctionne pas, les serveurs peuvent suggérer aux consommateurs avertis les articles rentables comme les desserts… en guise de « récompense ».

2. Analyse du menu. En passant son menu au peigne fin, on pourra repérer les plats offrant une certaine marge de manœuvre, mais aussi ceux qui réduisent la marge brute. On sera également à même de déterminer si le prix des plats qui font notre renommée permet de maximiser les profits. Si elle est souvent négligée, l’analyse du menu devrait pourtant être faite chaque année. Et les conditions actuelles la rendent encore plus nécessaire.  

3. Analyse des coûts. M. Owens conseille aussi d’examiner toutes les façons possibles d’augmenter la marge en réduisant ses coûts. « Vos méthodes sont-elles vraiment efficaces? demande-t-il. Pouvez-vous les améliorer, utiliser des produits à valeur ajoutée, employer un même produit de plusieurs façons? La taille du menu permet-elle de réduire au maximum le coût des stocks? »  

4. Plats à emporter. Les épiceries et les dépanneurs offrent plus que jamais des plats préparés savoureux et de qualité. Il suffit de faire un petit arrêt après le travail pour se procurer un repas prêt à manger.

En fait, les gens qui optent pour cette solution s’intéressent surtout à son côté pratique, pas au prix. Alors, pourquoi ne pas aussi offrir des plats à emporter faciles à se procurer?

5. Expérience hors du commun. Un repas au restaurant est qualitativement différent d’un repas à la maison. Et il faut exploiter cette distinction. « Les consommateurs apprécient les plats difficiles à préparer chez soi et ceux qu’ils ne trouvent pas dans les autres restaurants », affirme Gerry Ludwig, chef corporatif consultant chez Service alimentaire Gordon. Le menu doit donc être élaboré en conséquence.

Le service et l’ambiance sont tout aussi importants. On doit dorloter ses clients et créer un environnement qui favorise la socialisation et la détente. Un repas à l’épicerie n’élimine pas l’obligation de mettre la table et de faire la vaisselle, ce qui constitue un avantage pour les restaurants.

6. Tout en pertinence. M. Owens recommande aussi vivement aux restaurateurs de rester à l’affût des tendances, de porter attention à ce que les restaurants et les épiceries du quartier proposent, mais également à ce qui se fait ailleurs au pays, et de s’y adapter.

Il n’existe aucune façon de savoir si les tendances actuelles seront temporaires ou non. Mais si l’on ignore la situation, la concurrence pourrait bien prendre une longueur d’avance. Voyez-y.